Blog: Hoe schrijf je een goed persbericht?

Als autosportjournalist ontvang ik dagelijks tientallen persberichten van coureurs, teams, sponsors, circuits en race-organisaties in mijn mailbox. Helaas voor degenen die erop hebben zitten zwoegen en de partijen namens wie deze persberichten zijn verzonden: het gros daarvan verdwijnt linea recta in de digitale prullenbak.

Hoe zorg je ervoor dat jouw persbericht wel gelezen wordt? En belangrijker nog: hoe zorg je ervoor dat jouw persbericht daadwerkelijk wordt opgepakt door de media? Through The Noise Media presenteert een tiental gouden regels voor het opstellen van een goed persbericht die de kans op publicatie aanmerkelijk vergroten.

1. Wees snel. Is er net een goed resultaat in een race behaald? Doe dan zo snel mogelijk na de wedstrijd een persbericht de deur uit. Zorg er in elk geval voor dat er binnen een paar uur na het zwaaien van de finishvlag iets is verstuurd. Dan is je verhaal nog relevant voor de media en kan je reactie nog aan een raceverslag worden toegevoegd of in een apart bericht worden verwerkt. Kom je vier uur na de race nog eens met een persbericht aanzetten, dan is de kans groot dat de werkdag van de journalist die jouw race heeft verslagen, er al op zit. Of hij of zij heeft de aandacht inmiddels verlegd naar een heel ander onderwerp. Er gebeurt immers nog meer in de wereld. Als er een belangrijke deal wordt gesloten, kom dan op dezelfde dag dat de handtekeningen worden gezet met een statement. Hoe natter de inkt, hoe beter. Verstuur een persbericht met belangwekkend nieuws niet laat op de avond, vlak voordat de krantenredacties hun deadline hebben. De pagina’s zijn op dat moment al voor een groot deel opgemaakt, met als resultaat dat het nieuws mogelijk alleen online wordt gebracht. Op de maandag na een raceweekend nog een persbericht eruit doen over het behaalde resultaat heeft ook weinig zin. Wil je een dag later per se toch nog iets vesturen, houd het dan bij een nieuwsbrief aan familie, vrienden en sponsors. Vergeet trouwens niet om je persbericht ook op je website en sociale media te plaatsen.

2. Verzin een in het oog springende en informatieve kop. Maak duidelijk waarom jouw persbericht de moeite van het lezen waard is. Je mag hier best een beetje creatief mee zijn. Met een leuke titel laat je je persbericht opvallen tussen de tientallen andere mails die een journalist elke dag krijgt voorgeschoteld en vergroot je dus je kans dat jouw e-mail, in tegenstelling tot veel anderen, wel wordt geopend. Maar maak het niet te bont en laat flauwe grappen achterwege. Het persbericht moet nog wel serieus genomen worden en niet iedereen heeft hetzelfde gevoel voor humor. Benieuwd naar welke koppen goed werken en welke niet? Voer dan een A/B-test uit. Verstuur hetzelfde persbericht met twee verschillende onderwerpen en houd in de gaten welke van de twee koppen het beste scoort. De meeste systemen voor het versturen van nieuwsbrieven bieden deze mogelijkheid aan. Maak de kop niet te lang. Anders loop je het risico dat die in sommige e-mail clients niet volledig wordt weergegeven en dan is je goed verzonnen kop voor niets geweest. Als je voor de onderwerpregel een maximum van vijftig karakters, inclusief spaties, aanhoudt, dan zit je in de meeste gevallen veilig. Bedenk ook dat de meeste journalisten hun e-mail tegenwoordig op hun smartphone checken.

3. Zet je tekst in de body van de e-mail in plaats van deze alleen in een Word-document of PDF-bestand mee te sturen, zoals nog steeds vaak gebeurt. Door de tekst in de e-mail zelf te plaatsen is het onmiddellijk na het openen te lezen en eenvoudig te copy-pasten. Journalisten vinden het over het algemeen irritant om een apart programma te moeten openen om een stuk tekst te kunnen doornemen. Het is een handeling die extra tijd in beslag neemt. Helemaal als dat programma ook nog om een update vraagt. Het gevaar is dat een journalist daar geen trek in heeft en na het openen van je mail alsnog het prullenbakicoontje aanklikt. Maar stuur je persbericht nog steeds wel als een PDF-bestand mee. Als een journalist je verhaal wil printen, om wat voor reden dan ook, dan heeft een PDF als voordeel dat de opmaak van het bericht behouden blijft. Alle sponsorlogo’s blijven dus op de vooraf afgesproken plek!

4. Kom ter zake. De eerste alinea moet direct alle relevante informatie bevatten. Een journalist gaat instinctief op zoek naar de antwoorden op de vragen wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe (de vijf w’s en de h). Controleer of de intro de antwoorden op deze vragen bevat. Journalisten zijn dol op teksten die ‘to the point’ zijn, dus maak er geen roman van. Is er een mooie prestatie geleverd? Dan mag je daar best mee pronken, maar pas op: arrogantie siert niemand. Blijf bescheiden en denk aan degenen die mede hebben bijgedragen aan het succes. Maak het verhaal verder niet spannender dan het is. Als elk gevecht op de baan een titanenstrijd is, dan valt een echt knappe inhaalactie straks niet meer op. Literaire aspiraties? Bewaar die alsjeblieft voor je column of autobiografie.

5. Voeg quotes toe. Hiermee vergroot je je kans op publicatie aanzienlijk. Verval niet in cliché’s. Na een teleurstellende kwalificatie roepen dat in de race pas de punten worden verdeeld, voegt niet echt waarde toe aan het verhaal. Negen van de tien keer zal een journalist dat deel van de quote weglaten. Zorg ervoor dat de citaten zo kunnen worden overgenomen door journalisten en probeer je eigen persoonlijkheid en die van de andere mensen die aan het woord komen in de quotes te laten doorklinken. Schrijf het op zoals je het echt zou zeggen. En wees vooral eerlijk. Heb jij of heeft iemand anders in het team een fout gemaakt, kom daar dan eerlijk voor uit. Daarmee creëer je begrip bij de fans. Leg uit wat er precies niet goed is gegaan en maak duidelijk dat je je uiterste best zal doen om ervoor te zorgen dat het de volgende keer wél goed gaat. Blijf optimistisch. Je sponsors zullen je positieve instelling ongetwijfeld waarderen.

6. Kom met feiten en statistieken. Daar zijn journalisten namelijk dol op. Vertel in een preview op een raceweekend bijvoorbeeld hoe vaak je al eerder op dat circuit bent geweest en welke resultaten er toen zijn behaald. Of geef wat achtergrondinformatie over de baan. Wat is de lengte, hoeveel bochten zijn er, welke snelheden worden er bereikt?

7. Plaats een About-sectie onderaan je persbericht. Journalisten gaan voor een artikel mogelijk op zoek naar extra informatie over de coureur in kwestie, het team waarvoor gereden wordt en het kampioenschap waarin de rijder actief is. Maak het ze gemakkelijk door een apart blokje met dergelijke informatie toe te voegen. Bonus voor de journalist is dat die zeker weet dat deze info klopt. Op internet is immers ook veel foute informatie te vinden. Over een coureur kan in de About-sectie bijvoorbeeld geschreven worden wanneer hij of zij geboren is, waar hij of zij woonachtig is en wat de meest opzienbarende prestaties tot dusver zijn. Vermeld over het team wanneer en door wie het is opgericht, waar het gevestigd is en eventueel of er ook bekende namen hebben gereden. Dit blokje tekst kun je in elk volgende persbericht weer gebruiken.

8. Stuur rechtenvrije foto’s mee. Hier zijn twee belangrijke redenen voor. Het is op de eerste plaats een kans om meer exposure voor je sponsors te genereren. Als een krant of online medium besluit om naar aanleiding van je persbericht een artikel te schrijven en daar de meegeleverde foto bij te plaatsen, dan pak je nog meer ruimte op een al dan niet papieren pagina, en dus meer aandacht voor jou en je sponsors. Daarnaast plaatsen veel online media tegenwoordig standaard een afbeelding bij een bericht, omdat hun website nou eenmaal zo is opgezet. Dan is het wel zo prettig dat er een goede foto wordt gebruikt. Daar is niet voor alle media gemakkelijk aan te komen. Stuur daarom als het even kan één of meerdere foto’s mee. Als je dat niet doet, dan kan een redactie zich genoodzaakt voelen om naar een archieffoto te grijpen waarop mogelijk oude sponsors te zien zijn. Niet bepaald een wenselijke situatie. Of nog erger: een stockfoto van een finishvlag of stuk asfalt, waarop je dus helemaal niet te zien bent. Veel raceklassen hebben een eigen fotograaf bij evenementen rondlopen. Vraag persoon of hij of zij ook beeldmateriaal aan jou kan leveren.

9. Geef een contactpersoon op. Mocht er iets niet helemaal duidelijk zijn in je persbericht, dan moet een journalist contact met iemand kunnen opnemen die het verhaal kan verduidelijken. Ook weten de media dan meteen bij wie ze moeten zijn voor een interviewaanvraag.

10. Gebruik professionele software om je persberichten mee te versturen. MailChimp bijvoorbeeld. Hoe irritant is het om een groepsmail te ontvangen waarbij je e-mailadres in de CC voor alle geadresseerden te zien is! En er zit altijd wel een grappenmaker tussen die het niet kan laten om de reply all-functie te gebruiken. Doe dit dus ook je mediarelaties niet aan.

Vind je het ondanks deze tips nog steeds lastig om goede persberichten te schrijven? Of focus je je liever op andere zaken tijdens een raceweekend dan het opstellen van een persbericht? Neem dan contact op met Through The Noise Media en vraag naar de mogelijkheden.